RODZINA TYGRYSA
Spójność i rozpoznawalność. Uniwersalna marka radców prawnych. Dlaczego warto budować spójny wizerunek?
Ze szczególną uwagą należy odnieść się do kwestii spójności wprowadzanego rebrandingu. W przypadku samorządu radcowskiego potrzeba spójności wykracza daleko poza standardowe rozwiązania w tym zakresie. Wynika to bowiem zarówno ze specyficznej struktury organizacji, jak i przede wszystkim z zadań stawianych marce w komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej.
Jednym z zadań samorządu radcowskiego jest wzmacnianie rozpoznawalności zawodu radcy prawnego. Wiele w tym zakresie już zrobiono, jednak ciągle istnieje potrzeba dalszych efektywnych działań. Niezwykle pomocny tutaj może być rebranding. Pod warunkiem jednak, iż będzie wdrażany jako wizualne spoiwo wieloelementowej struktury samorządu. Skutecznym rozwiązaniem będzie wprowadzenie uniwersalnej marki radców prawnych. Marki, która połączy wizualnie poszczególne elementy złożonej struktury organizacyjnej. Uniwersalna marka powinna tworzyć tożsamość zarówno Krajowej Izby i jej submarek, jak i poszczególnych izb okręgowych. Uniwersalna marka powinna również objąć zawód radcy prawnego. Stosowanie takiej marki w pracy zawodowej radców może odbywać się na dwa sposoby: przez branding samorządowy lub co-branding. W przypadku brandingu samorządowego radca posługiwałby się marką zawodu radcy, tożsamą ze wspólną marką KIRP i OIRP.
Co-branding odnosi się do sytuacji, w której radca oprócz marki indywidualnej (własnej) stosuje także równolegle markę zawodu radcy. Rozpoznawalność zawodu będzie rosła nie tylko poprzez działania promocyjne, lecz także wraz z upowszechnieniem wspólnej, uniwersalnej marki wiązanej ze środowiskiem radców prawnych.
Schemat struktury marek. Uniwersalna marka radców prawnych jest wspólna dla wszystkich marek w strukturze. Marka KIRP odgrywa rolę marki parasolowej (nadrzędnej), wyznaczając standardy postępowania w zakresie rebrandingu. Uniwersalna marka stosowana jest w całej strukturze, zarówno w identyfikacji OIRP, jak i identyfikacji zawodu radcy. Naczelnym przesłaniem tych marek jest jednorodność wizualna.
Submarki, których właścicielem jest KIRP (np. szukajradcy.pl), również powinny przyjąć formę marki uniwersalnej. Wzmocni to wizerunkowo nie tylko właściciela submarek, ale wszystkie marki w ramach struktury.
Spójność ma kluczowe znaczenie dla wzmocnienia rozpoznawalności radców prawnych. Buduje efekt synergii wizerunkowej, gdzie jednorodność marek daje większą korzyść wizerunkową niż suma korzyści poszczególnych marek. Wspólnota marek ma ogromny wpływ na tworzenie wizerunku samorządu radcowskiego jako organizacji silnej, rozległej i sprawnie zarządzanej.
Stosowanie marki uniwersalnej jako marki wspólnej zarówno samorządowej, jak i zawodowej wzmocni wizerunek obu marek. Wysiłki samorządu: popularyzatorskie, reklamowe, PR-owe i eventowe pod szyldem marki uniwersalnej będą jednocześnie wzmacniały radców prawnych w ich pracy zawodowej. Powszechność zaś marki uniwersalnej w identyfikacji wizualnej poszczególnych radców prawnych przyczyni się do rozpoznawalności nie tylko zawodu, lecz także organizacji samorządowej.
Obecna różnorodność znaków marek poszczególnych OIRP osłabia wizerunek samorządu radcowskiego. Indywidualne rozwiązania graficzne często manifestują koncentrację na lokalnych, partykularnych dążeniach do odrębności. Osłabia to wizerunek samorządu jako organizacji sprawczej, budującej silną pozycję wśród innych prawniczych grup zawodowych. Nie wpływa to korzystnie na wzmocnienie ciągle jeszcze niewystarczającej rozpoznawalności zawodu radców prawnych w szerokim kontekście społecznym.
Przykład znaków marek pokrewnej branżowo organizacji z Niderlandów. Jednorodność wizualna buduje wizerunek silny, połączony wspólnotą celów i interesów.
Obraz silnej organizacji nie tylko wydatnie wspiera rozpoznawalność zawodu radcy. Przyczynia się również bezpośrednio do wzmocnienia pozycji konkurencyjnej na trudnym rynku usług prawniczych. Ma to szczególne znaczenie w kontekście utrwalonej społecznie pozycji adwokatów. Ponadto spójność wizerunkowa doskonale wspiera komunikację podatną na różnego typu ograniczenia.
Wśród zalet wysokiej spójności opartej na uniwersalnej marce dla różnorodnej aktywności radców prawnych należy wymienić:
– zwiększenie rozpoznawalności społecznej;
– silniejszy wizerunek zawodu;
– zwiększenie wiarygodności marki;
– wzmocnienie konkurencyjne;
– świadomość wielkości organizacji;
– podniesienie jakości stosowania marki;
– obniżenie kosztów stosowania marki.
Jedyną zaletą braku spójności bazującej na indywidualnych rozwiązaniach jest podkreślenie niezależności. Porównanie licznych zalet spójności wizerunkowej i jednej, wątpliwej zalety braku spójności jasno wskazuje właściwy kierunek.
O sukcesie rebrandingu decyduje jego implementacja. Nawet najlepsza strategia i najlepszy projekt zmian nie spełnią pokładanych w nich wizerunkowych nadziei, kiedy wdrożenie nie jest właściwe. Dlatego też należy starannie przygotować implementację. W osiągnięciu optymalnego rezultatu pomoże budowa rebrandingu spójnego, opartego na uniwersalnej marce radców prawnych.
Spójność grupowa osiągnięta dzięki marce uniwersalnej powinna uzyskać wsparcie we właściwym przebiegu implementacji. Właściwe wdrożenia mają wpływ na podniesienie jakości materiałów objętych rebrandingiem. Jest to szczególnie ważne, gdyż należy wiązać zachodzące zmiany z podniesieniem standardu stosowanych nośników. Pomóc w tym może właściwa selekcja materiałów podlegających rebrandingowi oraz nadzór autorski wspierający jakość. Dzięki spójności opartej na uniwersalnej marce należy przewidywać również implementacje realizowane wspólnie. Przełoży się to na obniżenie całościowego kosztu implementacji przy jednoczesnym zachowaniu oczekiwanego standardu jakości. Implementację powinna cechować sprawność postępowania, bazująca na starannie przemyślanym programie wdrożeń. Program obejmuje zagadnienia z zakresu komunikacji i standaryzacji marki.
TADEUSZ II PIOTR GÓRSKI
prekursor brandingu w Polsce, zajmujący się tą wyjątkową dziedziną od 1982 r. Autor ponad 300 (re)brandingów. Twórca ponad 30 metod optymalizujących prace (re)brandingowe, dyrektor strategiczny agencji BrandLive.