Z CZEGO SKŁADA SIĘ TYGRYS?

Miejsca newralgiczne i przegląd całości. Audyt wizerunkowy. Rodzinne powiązania. Analiza otoczenia wizerunkowego.

Niezwykle ważna podczas kreacji brandingu jest diagnoza obecnej sytuacji. Pomaga to ustalić newralgiczne miejsca wizualnego wizerunku, które będą miały decydujący wpływ na efekt. Diagnoza obejmuje również przegląd całości zagadnień, mających wpływ na kształtowanie marki. W ramach audytu wizerunkowego przeanalizowano potencjał marki oraz poddano ocenie istniejące rozwiązania wizualne. Przeprowadzona ocena skuteczności dotychczasowego znaku marki była niezbędna ze względu na szczególną, fundamentalną rolę marki w kształtowaniu systemu identyfikacji wizualnej. Warto było zapoznać się z tradycjami stosowania marki, gdyż bogata historia samorządu radców zawiera rozwiązania godne kontynuacji. Nie można było pominąć obecnych sposobów komunikacji marki i towarzyszących jej narzędzi zarządzania. Ogromne znaczenie miała analiza powiązań  w strukturze rodziny marek, tworzonej przez znaki okręgowych izb. Wiąże się to bowiem z zagadnieniem powszechności dotychczasowego znaku i jego identyfikacji ze środowiskiem samorządowym radców prawnych. Osobnym zagadnieniem jest stosowanie marki KIRP w działalności zawodowej radców. Każde działanie rebrandingowe jest realizowane w konkretnych uwarunkowaniach zewnętrznych. Dlatego też przeprowadza się analizę otoczenia wizerunkowego, na którą składają się marki instytucji zbliżonych do KIRP. Szczególnie uważnie należało przyjrzeć się marce bezpośredniej konkurencji, jaką jest Adwokatura Polska. Rebranding powinien być realizacją odporną na działanie czasu. Warto więc było prześledzić trendy wizerunkowe, widoczne wśród branżowych instytucji zagranicznych, pokrewnych KIRP. Pozwala to na lokację (porównanie wizerunkowe) obecnej marki KIRP w kontekście innych europejskich marek, cechujących się siłą i sprawnością komunikacyjną.

HISTORIA ZNAKU MARKI
Znak marki towarzyszący samorządowi zawodowemu radców prawnych wprowadzony został uchwałą KRRP nr 586/III/95 z 22 czerwca 1995 r. Zastosowany niebieski kolor będący polem (tłem) symbolu paragrafu nawiązuje czytelnie do zawodu radcy prawnego. Kompozycja gałązek i złotego koloru w zamierzeniu miała podnosić prestiż znaku. Należy jednak zwrócić uwagę, iż jak wynika z materiałów archiwalnych, często stosowano zmodyfikowane wersje znaku. Uproszczone wersje podnosiły w sposób wymierny czytelność znaku. Jednak żadna z modyfikacji nie została wprowadzona stosowną uchwałą, co prowadziło do równoległego, niepożądanego stosowania różnych znaków.

KSIĘGA ZNAKU
Niewielką korektę graficzną pierwotnego znaku, widoczną w znaku aktualnym, potwierdzono uchwałą z 30 września 2011 r. Uchwała wprowadzała po raz pierwszy do użytku Księgę Znaku, która jest podstawowym narzędziem zarządzania marką. Korekcie poddano zarówno liternictwo, jak i kształt gałązek. Zdecydowano o zmianie złoto-niebieskiej kolorystyki na dominujący zestaw granatu z bielą. Dopuszczono jednak także wersje zastępujące biel szarością lub przejściem tonalnym – osłabia to dodatkowo czytelność znaku. Księga dopuszcza dwa sposoby umieszczenia liternictwa wewnątrz znaku marki – akronim (skrót) KIRP lub pełną nazwę, złożoną z czterech wyrazów.

WADY ZNAKU – NISKA CZYTELNOŚĆ
Niezbędnym walorem silnego znaku marki jest jego czytelność. Psychologia i ergonomia widzenia zgodnie określają, iż zapamiętywalność, zauważalność, szybkość odbioru marki bezpośrednio zależą właśnie od czytelności znaku. Obecny znak marki zawiera natomiast elementy, które dyskwalifikują jego czytelność. Wadliwym rozwiązaniem jest umieszczenie liternictwa wewnątrz znaku. Dotyczy to kompozycji nie tylko czterech wyrazów (pełna nazwa), lecz także kompozycji czterech oddzielnych liter (akronim – skrót nazwy). Do osłabienia czytelności przyczyniają się także gałązki, których rozdrobniona forma nie wpływa korzystnie na znak.

WADY ZNAKU – HIERARCHIA ODCZYTU
Dla zobrazowania wad związanych z czytelnością obecnego znaku posłużono się zestawem marek Adwokatury Polskiej oraz organizacji prawniczych z Austrii (Die Österreichischen Rechtsanwälte) i Hiszpanii (Abogacía Española). Najwyższą sprawność komunikacyjną, wynikającą z ich oszczędnej formy graficznej, mają znaki austriacki i hiszpański. Nawet znak Adwokatury Polskiej mimo wad, które posiada, należy ocenić jako korzystniejszy od obecnego rozwiązania marki KIRP. Najniższa pozycja obecnego znaku wynika z nadmiaru szczegółów zawartych w kompozycji graficznej.

WADY ZNAKU – PRZESTARZAŁA FORMA
Wizerunek, jaki tworzy obecny znak, należy uznać za zdecydowanie przestarzały. Odbiega od pożądanego wizerunku samorządu jako organizacji nowoczesnej, otwartej na zachodzące zmiany cywilizacyjne i społeczne. Zaprojektowany w 1995 r. znak stosowany jest do dziś w formie niewiele odbiegającej od pierwowzoru. Obecny znak jest przeciwległym biegunem marek nowoczesnych, zbieżnych z obecnymi trendami stylistycznymi. Przykładem znaków zdecydowanie nowoczesnych są marki organizacji prawniczych z Austrii, Hiszpanii i ze Szwecji. Nawet znak Adwokatury Polskiej należy uznać za znak nieco bardziej nowoczesny niż znak KIRP.

ZALETY ZNAKU
Obecny znak ma dwie zalety, które należy uznać za szczególnie ważne. Po pierwsze, głównym elementem kompozycji graficznej jest symbol paragrafu. Wiąże to skutecznie (już od 1995 r.) ten powszechnie rozpoznawalny w świadomości społecznej symbol prawa z aktywnością radców prawnych. Należy mieć na uwadze, iż poza paragrafem istnieją zaledwie trzy powszechnie rozpoznawalne symbole prawnicze: Temida (Iustitia), waga z mieczem, waga (aczkolwiek również kojarzona z handlem). Po drugie, symbol paragrafu wpisany jest w nietypowe, rzadko stosowane troiste pole (tło). Jest to dodatkową, dystynktywną (odróżniającą) wartością znaku.

RODZINA MAREK OIRP
Uchwała z 2011 r. uprawnia okręgowe izby do stosowania znaku wzorowanego na znaku Krajowej Izby. Jednak wiele poszczególnych znaków OIRP wykazuje daleko idącą swobodę graficzną, odbiegającą od standardu KIRP. Widoczny w wielu znakach indywidualizm wsparty jest w zasadzie zapisem uchwały, która nie precyzuje jednoznacznie jednolitego standardu tworzenia znaków poszczególnych okręgowych izb. Rodzinę marek OIRP należy zakwalifikować aż do czterech grup.

Grupa 1 – realizuje wspólny program wizualny w oparciu o znak marki KIRP. Widać jednak różnice w sposobie umieszczania liternictwa wewnątrz znaku. Brak spójności kroju (kształtu) pisma i jego kompozycji w nazwach izb. Pojawia się czarna kolorystyka mimo obowiązkowej granatowej.

Grupa 2 – odbiega od zalecanego standardu wizualnego, aczkolwiek w daleki sposób nawiązuje do znaku marki KIRP.

Grupa 3 – w daleki sposób odbiega od zalecanego standardu wizualnego. Dominują elementy wywiedzione z heraldyki miast będących siedzibą izb. Wtórną rolę odgrywają odniesienia do znaku marki KIRP.

Grupa 4 – najdalej odbiega od zalecanego standardu wizualnego. Nie ma odniesień do znaku marki KIRP. Zwraca uwagę akronim OIRP w Wałbrzychu – odczytywany jako ORP; akronim OIRP w Poznaniu – akcentujący z niejasnych powodów literę „I (i?)”; ilustracyjny charakter znaku OIRP w Warszawie – utrudniający komunikację.

RODZINA MAREK OIRP – WNIOSKI
Marki okręgowych izb cechują chaos wizualny i brak spójności. Osłabia to zarówno poszczególne marki OIRP, jak i obowiązującą markę Krajowej Izby. Nie wpływa to korzystnie na wizerunek samorządu radców prawnych. Brak spójności uniemożliwia postrzeganie marek KIRP i OIRP jako gwaranta wiarygodności i rzetelności. Również otoczenie konkurencyjne (adwokaci, doradcy prawni, kancelarie odszkodowawcze) wpływa na potrzebę wzmocnienia marki poprzez spójność.

Opracowana diagnoza wizerunku marki zawiera zestaw wad i zalet obecnych rozwiązań. Pozwala to w sposób syntetyczny oraz – co niezmiernie ważne – obiektywny przejść do prac nad strategią wizerunkową marki. Gruntowna znajomość budowy tygrysa zawsze ułatwia dalsze postępowanie.

TADEUSZ II PIOTR GÓRSKI
prekursor brandingu w Polsce, zajmujący się tą dziedziną od 1982 r. Autor ponad 300 (re)brandingów. Twórca ponad 30 metod optymalizujących prace (re)brandingowe. Dyrektor strategiczny BrandLive.