PO CO NAM REBRANDING?

Po trwającej wiele miesięcy wewnętrznej dyskusji Krajowa Rada Radców Prawnych zdecydowała o przeprowadzeniu procesu rebrandingu KIRP – przygotowaniu nowej identyfikacji wizualnej zawodu radcy prawnego oraz samorządu radców prawnych, w tym znaku graficznego (logo) zawodu radcy prawnego i nowego znaku graficznego (logo) KIRP oraz księgi znaków. Po szczegółowej analizie nadesłanych ofert 14 grudnia 2022 r. została podpisana umowa z agencją BrandLive Sp. z o.o. Prace nad rebrandingiem przebiegają zgodnie z harmonogramem, agencja zaprezentowała audyt wizerunkowy i strategię wizerunkową marki, z którą zapoznali się członkowie KRRP podczas posiedzenia 25 marca w Warszawie.

Dotychczasowy logotyp KIRP został stworzony prawie 30 lat temu przez artystę Edwarda Gorola i na przestrzeni tych lat był tylko nieznacznie odświeżany.

Prowadzona od przeszło roku wewnętrzna dyskusja dotycząca rebrandingu de facto nie dotyczyła wyłącznie kolejnego odświeżenia obecnego kształtu wizualnego logotypu KIRP. Koncentrowała się wokół odświeżenia strategicznego naszej marki – Krajowej Izby Radców Prawnych:

• w krótszej i dłuższej perspektywie,
• wobec zmian o charakterze politycznym i społecznym i ich długoletnich konsekwencji,
• wobec obserwowanych zmian na rynku usług prawnych, zmian w zakresie kształcenia młodych prawników, wymogów klientów co do przedmiotu i zakresu usług, konieczności nieustannego podnoszenia kwalifikacji zawodowych,
• a także wobec wymogów najmłodszych radców prawnych i aplikantów radcowskich, ich oczekiwań w stosunku do samorządu radców prawnych i zawodu, gdyż zmiana pokoleniowa w samorządzie radców prawnych staje się faktem.

Podkreślono potrzebę wzmocnienia rozróżnienia marki instytucjonalnej, tj. KIRP, będącej rozpoznawalnym w środowisku znakiem i symbolem, którym KIRP posługuje się w kontaktach z instytucjami i urzędami, od marki, jaką są radcowie prawni – zawodowa grupa prawników, profesjonalistów, ekspertów. Z kolei ta marka (submarka) powinna być rozpoznawalna wśród potencjalnych klientów i społeczeństwa, jak również dla samych radców prawnych być symbolem przynależności zawodowej i wspierać ich. W jaki sposób? Poprzez uwiarygodnianie radców prawnych na rynku i wzmacnianie ich pozycji z jednej strony, a z drugiej ‒ umacnianie w samych radcach przekonania, że przynależność do tej grupy zawodowej to prestiż, a także że misja i strategia samorządu radców prawnych wspierają działalność jej członków, a organizacja (samorząd) chroni zawodowe interesy i wspiera działalność biznesową radców prawnych.

Przy udziale członków Komisji Promocji Zawodu KRRP powstał zatem uwzględniający te potrzeby brief, opisujący szczegóły zamówienia dotyczącego opracowania identyfikacji wizualnej i materiałów korporacyjnych dla KIRP. Na początku sierpnia 2022 r. brief wysłano do 21 agencji kreatywnych i uznanych grafików. W wyznaczonym terminie na zapytanie KIRP odpowiedziało siedem agencji. Po analizie nadesłanych ofert do dalszych rozmów zostały zaproszone trzy agencje, które zaprezentowały swoje propozycje na specjalnych wideospotkaniach zorganizowanych dla członków KRRP, Dziekanów Rad OIRP, członków Komisji Promocji Zawodu KRRP oraz osób odpowiedzialnych za promocję w okręgowych izbach.

Najbardziej kompleksową i wyczerpującą zadania określone w briefie ofertę przedstawiła agencja BrandLive Sp. z o.o., którą reprezentuje Tadeusz II Piotr Górski, prekursor brandingu w Polsce, twórca identyfikacji wizualnej dla takich firm jak m.in. Orlen, Totalizator Sportowy, Bank Zachodni WBK, instytucji jak Poczta Polska, czy Urzędu Prezydenta RP.

Ostatecznie Krajowa Rada Radców Prawnych na posiedzeniu 3 grudnia 2022 r. przyjęła uchwałę nr 128/XI/2022, w której wyrażono zgodę na zaciągnięcie zobowiązania do kwoty 295 000 zł brutto dotyczącego opracowania i nabycia praw własności intelektualnej do identyfikacji wizualnej zawodu radcy prawnego oraz samorządu radców prawnych, w tym znaku graficznego (logo) zawodu radcy prawnego i nowego znaku graficznego (logo) KIRP oraz księgi znaków, a także stworzenia materiałów korporacyjnych. 14 grudnia 2022 r. została podpisana umowa z agencją BrandLive Sp. z o.o.

Czym w ogóle jest branding (ang. brand – marka)? To tworzenie pozytywnego wizerunku poprzez świadomą, spójną komunikację marki. Rola brandingu w ostatnich latach wzrasta lawinowo. Ma on ogromne znaczenie nie tylko w biznesie, lecz także dla właściwego postrzegania instytucji.

Jakie będą korzyści z nowego logo i całego procesu rebrandingu dla samorządu radców prawnych? – Główny benefit to kolejny etap profesjonalizacji samorządu na poziomie komunikacyjnym. Nowe logo będzie eksponowało treści związane z naszą marką, będzie nowocześniejsze, bardziej uniwersalne w prezentowaniu w różnych formatach, łatwiejsze w odbiorze wśród naszych interesariuszy. Z efektów tej pracy będziemy korzystać przez kolejne przynajmniej 20 lat. Gwarantem sukcesu w tym procesie jest wybór znakomitego partnera, z którym nawiązaliśmy współpracę po długim namyśle i konsultacjach. Wybrany zespół ma na swoim koncie spektakularne realizacje, które przetrwały próbę czasu. Pracujemy więc z najlepszymi na rynku kreatywnym nad najlepszym logo na rynku prawniczym – mówi Prezes KRRP Włodzimierz Chróśćik.

Prace nad rebrandingiem przebiegają zgodnie z harmonogramem. Na posiedzeniu Krajowej Rady Radców Prawnych 25 marca w Warszawie Tadeusz II Piotr Górski zaprezentował audyt wizerunkowy dotychczasowej marki i strategię wizerunkową.

W ramach pierwszego etapu prac – audytu wizerunkowego – agencja BrandLive przeanalizowała potencjał marki oraz poddała ocenie istniejące rozwiązania wizualne. Przeprowadzona ocena skuteczności dotychczasowego znaku marki była niezbędna ze względu na fundamentalną rolę marki w kształtowaniu systemu identyfikacji wizualnej. Nie pominięto przy tym obecnych sposobów komunikacji marki i towarzyszących jej narzędzi zarządzania. Ogromne znaczenie miała także analiza powiązań w strukturze rodziny marek, tworzonej przez znaki okręgowych izb. Wiąże się to bowiem z zagadnieniem powszechności dotychczasowego znaku i jego identyfikacji ze środowiskiem samorządowym radców prawnych. Osobnym zagadnieniem jest stosowanie marki KIRP w działalności zawodowej radców.

Poniżej przedstawiamy wnioski z audytu agencji BrandLive:

Wady znaku – niska czytelność

Niezbędnym walorem silnego znaku marki, jest jego czytelność. Psychologia i ergonomia widzenia zgodnie określają, iż zapamiętywalność, zauważalność, szybkość odbioru marki, bezpośrednio zależą właśnie od czytelności znaku. Natomiast obecny znak marki zawiera elementy, które dyskwalifikują jego czytelność. Wadliwym rozwiązaniem jest umieszczenie liternictwa wewnątrz znaku. Dotyczy to kompozycji nie tylko czterech wyrazów (pełna nazwa) ale także kompozycji czterech oddzielnych liter (akronim – skrót nazwy). Do osłabienia czytelności przyczyniają się także gałązki, których rozdrobniona forma nie wpływa korzystnie na znak.

Wady znaku – hierarchia odczytu

Dla zobrazowania wad związanych z czytelnością obecnego znaku, posłużono się zestawem marek Adwokatury Polskiej oraz organizacji prawniczych z Austrii (Die Osterreichischen Rechtsanwalte) i Hiszpanii (Abogacia Espanola). Najwyższą sprawność komunikacyjną, wynikającą z ich oszczędnej formy graficznej, mają znaki austriacki i hiszpański. Najniższa pozycja obecnego znaku KIRP wynika z nadmiaru szczegółów zawartych w kompozycji graficznej.

Wady znaku – przestarzała forma

Wizerunek, jaki tworzy obecny znak, należy uznać za zdecydowanie przestarzały. Odbiega od pożądanego wizerunku samorządu, jako organizacji nowoczesnej, otwartej na zachodzące zmiany cywilizacyjne i społeczne. Zaprojektowany w 1995 roku znak, stosowany jest do dziś w formie niewiele odbiegającej od pierwowzoru. Obecny znak jest przeciwległym biegunem marek nowoczesnych, zbieżnych z obecnymi trendami stylistycznymi. Przykładem znaków zdecydowanie nowoczesnych są marki organizacji prawniczych z Austrii, Hiszpanii i Szwecji.

Zalety znaku

Obecny znak posiada dwie zalety, które należy uznać za szczególnie ważne. Po pierwsze, głównym elementem kompozycji graficznej jest symbol paragrafu. Wiąże to skutecznie (już od 1995 r.), ten powszechnie rozpoznawalny w świadomości społecznej symbol prawa z aktywnością Radców Prawnych. Należy mieć na uwadze, iż poza paragrafem istnieją zaledwie trzy powszechnie rozpoznawalne symbole prawnicze: Temida (Iustitia), waga z mieczem, waga (aczkolwiek również kojarzona z handlem). Po drugie, symbol paragrafu wpisany jest w nietypowe, rzadko stosowane, troiste pole (tło). Jest to dodatkową, dystynktywną (odróżniającą) wartością znaku.

Rodzina marek OIRP

Uchwała z 2011 uprawnia okręgowe izby do stosowania znaku, wzorowanego na znaku KIRP. Jednak wiele poszczególnych znaków OIRP wykazuje daleko idącą swobodę graficzną, odbiegającą od standardu KIRP. Widoczny w wielu znakach indywidualizm wsparty jest w zasadzie zapisem uchwały, która nie precyzuje jednoznacznie jednolitego standardu tworzenia znaków poszczególnych okręgowych izb. Rodzinę marek OIRP należy zakwalifikować aż do czterech grup:

Grupa 1 – realizuje wspólny program wizualny w oparciu o znak marki KIRP.

Widać jednak różnice w sposobie umieszczania liternictwa wewnątrz znaku. Brak spójności kroju (kształtu) pisma i jego kompozycji w nazwach Izb. Pojawiają się czarne kolorystyki, mimo obowiązkowej granatowej.

Grupa 2 – odbiega od zalecanego standardu wizualnego, aczkolwiek w daleki sposób nawiązuje do znaku marki KIRP.

Grupa 3 – w daleki sposób odbiega od zalecanego standardu wizualnego.

Dominują elementy wywiedzione z heraldyki miast, będących siedzibą Izb. Wtórną rolę pełnią odniesienia do znaku marki KIRP.

Grupa 4 – najdalej odbiega od zalecanego standardu wizualnego. Nie ma odniesień do znaku marki KIRP.

Zwraca uwagę akronim (skrót głównych liter) OIRP w Wałbrzychu – odczytywany jako ORP; akronim OIRP w Poznaniu – akcentujący z niejasnych powodów literę „I (i?)”; ilustracyjny charakter znaku OIRP w Warszawie – utrudniający komunikację.

Rodzina marek OIRP – wnioski

Marki okręgowych izb cechuje chaos wizualny i brak spójności. Osłabia to zarówno poszczególne marki OIRP, jak i obowiązującą markę Krajowej Izby Radców Prawnych. Nie wpływa to korzystnie na wizerunek samorządu radców prawnych. Brak spójności uniemożliwia postrzeganie marek KIRP i OIRP, jako gwaranta wiarygodności i rzetelności. Również otoczenie konkurencyjne (adwokaci, doradcy prawni, kancelarie odszkodowawcze) wpływa na potrzebę wzmocnienia marki poprzez spójność.

Jak więc przeprowadzić rebranding i odnieść sukces?

Odpowiedzi na to pytanie można znaleźć w prezentacji Tadeusza II Piotr Górskiego, dotyczącej strategii wizerunkowej zaprezentowanej członkom KRRP na posiedzeniu 25 marca. Wizerunek marki powinien być przede wszystkim spójny, a rozpoznawalność i reputację marki (wiarygodność, silny wizerunek zawodu, świadomość wielkości organizacji) tworzy właśnie spójność.

Siła oddziaływania wizualnego jest wzmocniona poprzez multiplikację spójnego przekazu. Tymczasem obecnie w samorządzie radców prawnych brakuje spójności grupowej. Istnienie różnych znaków OIRP osłabia wizerunek nie tylko samych okręgowych izb, lecz także marki parasolowej KIRP, która przez to na konkurencyjnym rynku jest mało rozpoznawalna.

Spójność grupowa jest też niezwykle ważna w procesie implementacji nowej identyfikacji wizualnej. Dzięki jej wspólnemu wprowadzeniu można uzyskać:

• silniejszy wizerunek zawodu radcy prawnego,
• zwiększenie w społeczeństwie rozpoznawalności zawodu,
• zwiększenie wiarygodności marki,
• wzmocnienie konkurencyjne,
• świadomość wielkości organizacji,
• podniesienie jakości stosowania marki,
• obniżenie kosztów stosowania marki.

Jaki powinien być kierunek kształtowania wizerunku? Najkorzystniejsze dla samorządu, okręgowych izb i radców będzie wprowadzenie uniwersalnej marki radców prawnych.

Byłby to wspólny znak jakości kojarzony z wiarygodnością, zaufaniem i rzetelnością. Takie rozwiązanie nie tylko wzmocni wiarygodność zawodową, lecz także zwiększy efektywność wizerunkową i obniży koszty komunikacji wprowadzenia nowej identyfikacji wizualnej. Uniwersalna marka radców prawnych spowoduje efekt synergii wizerunkowej i przyniesie członkom samorządu większą korzyść wizerunkową niż suma korzyści poszczególnych marek, jakie obecnie mamy.

• Wnioski z audytu wizerunkowego, strategia wizerunkowa marki, materiały graficzne: BrandLive Sp. z o.o.