„Radca prawny na rynku usług prawniczych. Pozyskiwanie klientów, marketing i budowanie przewagi konkurencyjnej” – podsumowanie webinaru
Krajowa Rada Radców Prawnych zainaugurowała 11 maja pierwsze z cyklu spotkań „Zawód z zasadami” webinarem „Radca prawny na rynku usług prawniczych. Pozyskiwanie klientów, marketing i budowanie przewagi konkurencyjnej”. Dyskusję online na platformie Zoom śledziło 258 osób.
Spotkanie poprowadził Włodzimierz Chróścik, Prezes Krajowej Rady Radców Prawnych. W dyskusji uczestniczyli zaproszeni eksperci: r.pr. Sławomir Ciupa (OIRP w Warszawie), dr Marek Gnusowski (Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu), r.pr. Magdaleną Sierny (OIRP we Wrocławiu), dr hab. Ryszardem Sowińskim (Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu).
Poruszono takie zagadnienia, jak: promocja usług i kierowanie spersonalizowanych ofert do klientów, zlecanie marketingu i dystrybucji usług prawniczych na zewnątrz, komunikacja z otoczeniem i propozycje zmian Kodeksu Etyki Radcy Prawnego z punktu widzenia klienta, specjalisty do marketingu oraz organów samorządu i ustawodawcy.
Ponadto r.pr. Sławomir Ciupa podsumował samorządowe konsultacje dotyczycące zmian Kodeksu Etyki Radcy Prawnego. Koncentrowały się one wokół problemów związanych z prowadzeniem reklamy oraz związanych z tym ograniczeń etycznych, a także korzystania z komunikacji elektronicznej.
Punkt widzenia klienta przedstawił prof. Ryszard Sowiński. Podkreślił, że klient indywidulany najchętniej sam załatwiłby swoją sprawę. Jeżeli już uświadomi sobie potrzebę skorzystania z prawnika, to dostosowanego do jego potrzeb. Oczekuje wysłuchania, zrozumienia i bezpieczeństwa, swoje działania opiera na wyszukiwarkach, newsletterach, blogach i vlogach, opiniach z internetu. Chce również znać cenę usługi. Klient biznesowy poszukuje doświadczonego fachowca znającego jego branżę i specyfikę działania oraz myślącego kategoriami biznesowymi, szybkiego i sprawnego w działaniu, gwarantującego jakość usługi. Taki klient polega na własnym doświadczeniu i poleceniach. Prawnik musi wziąć to pod uwagę i dostawać komunikację marketingową do potrzeb i percepcji klienta. Na różnych etapach komunikacji (od uświadomienia przez klienta problemu z prawem do znalezienia odpowiedniego prawnika) stosowane powinny być różne, ale spójne formy promocji i narzędzia komunikacyjne. Winny prezentować klientowi to, co prawnik potrafi i co może dla niego zrobić, na czym polega jego wyjątkowość. Pozyskany klient pozostanie z prawnikiem i będzie go polecał tylko wówczas, kiedy regularnie dostaje więcej niż się spodziewał, jest zadowolony nie tylko na poziomie racjonalnym, ale i emocyjnym. W ocenie Ryszarda Sowińskiego, jeżeli klient miałby zaproponować zmiany zasad etyki, to chciałby mieć pełny dostęp do wszelkich form uczciwej komunikacji, więc powinna ona być ograniczana na podstawie klauzul generalnych w oparciu o podstawowe zasady etyki zawodowej.
Dr Marek Gnusowski zaprezentował punkt widzenia specjalisty od marketingu. Wskazał na dużą dysproporcję w stosowaniu komunikacji marketingowej przez różne grupy prawników. Jedni nie odbiegają od tego, co dzieje się na innych rynkach, a inni wręcz przeciwnie. Problem stanowi także nieodróżnianie marketingu od reklamy, zbyt szybkie oczekiwanie na efekty działań marketingowych. Należy zwrócić uwagę, że nie tylko klient poszukuje prawnika, ale prawnik klienta. Na rynku prawnicy stosują najczęściej tzw. pull marketing, czyli podejmują działania, aby sprzedać usługi (marketing transakcyjny). Początkujący prawnicy winni jednak stosować tzw. push marketing, tzn. aktywne interaktywne dwukierunkowe działania nastawione na budowanie relacji z klientem i jego utrzymanie. Podkreślił, że sam marketing może być też strategią działania kancelarii i czynnikiem przewagi konkurencyjnej, jeżeli ktoś robi to lepiej niż inni. Zauważył również, że coraz częściej prawnicy korzystają z usług marketingowych, zatrudniając własnych specjalistów lub korzystając z insourcingu, tj. zewnętrznych specjalistów. Muszą jednak nauczyć się planować swoje działania, współpracy ze specjalistami, umieć nadzorować ich pracę oraz dostosować strategicznie działania do swoich kompetencji i możliwości usługowych. W ocenie Marka Gnusowskiego – jeżeli specjalista od marketingu miałby zaproponować zmiany zasad etyki, nie chciałby mieć możliwość z korzystania z wszelkich form komunikacji.
Magdalena Sierny dokonała przeglądu stanowisk Komisji Etyki i Wykonywania Zawodu Krajowej Rady Radców Prawnych oraz orzecznictwa dyscyplinarnego z obszaru informowania o wykonywaniu zawodu i pozyskiwania klientów. Omówiła przypadki będące podstawą wyrażenia tych stanowisk oraz przedmiotem orzekania. Wskazała, że zagadnienia te nie były przedmiotem zbyt wielu spraw. Koncertowały się głównie wokół marketingu prowadzonego drogą elektroniczną (np. pozycjonowanie, wyszukiwarki, promowanie postów, korzystanie z Google Ads), kierowania ofert do klientów, udziału w rankingach oraz promocji na różnego rodzaju nośnikach komunikacyjnych (np. tablicach, samochodach). Ciekawym poruszonym tematem była możliwość prowadzenia sklepu internetowego z gotowymi produktami usługowymi (umowy lub pisma procesowe) oferowanymi klientom.
Sławomir Ciupa zaprezentował problematykę promocji i dystrybucji usług zawodów regulowanych w świetle prawa unijnego i krajowego. Przypomniał, że z perspektywy unijnej istotny jest brak barier w komunikacji marketingowej, zniesienie całkowitych i bezpośrednich zakazów reklamy, niedopuszczalność ograniczenia form różnych komunikacji oraz możliwość ograniczenia ich treści i sposobów prowadzenia ze względu na zasady etyki zawodowej. Wskazał, iż w porządku krajowym regulatorem obszaru etycznego jest samorząd zawodowy i może tutaj wprowadzać ograniczenia. Jest to uzasadnione sprawowaniem przez samorząd pieczy nad należytym wykonywaniem zawodu, a także charakterem jego działania (ochrony publicznego zaufania). Zauważył, że zgodnie z orzecznictwem TSUE w zakres komunikacji marketingowej wchodzi również jako jedna z jej form kierowanie spersonalizowanych ofert do klientów (aktywne pozyskiwanie klienta). Podkreślił, że aktualnie przy braku zakazu reklamy oraz ograniczeń co do from komunikacji, występują jednak ograniczenia ze względu na treść i metody komunikacji. Duże znaczenie zyskuje marketing nieformalny, który nie jest regulowany prawem unijnym. Proponując zmiany Kodeksu Etyki, skoncentrował je na przemyśleniu doprecyzowania pojęć takich, jak informowanie i pozyskiwanie klientów oraz uregulowania współpracy z osobami trzecimi i marketingu nieformalnego, a także dystrybucji usług.
Podczas webinaru eksperci odpowiadali także na pytania uczestników.
Spotkanie odbyło się w ramach konsultacji nad planowanymi zmianami zasad etyki, regulaminu wykonywania zawodu radcy prawnego i zasad przeprowadzania wyborów do organów samorządu. Cykl „Zawód z zasadami” stanowi również jeden z elementów tegorocznych obchodów jubileuszu 40-lecia samorządu radców prawnych. Poruszone podczas spotkań tematy staną się m.in. przedmiotem obrad Nadzwyczajnego Krajowego Zjazdu zaplanowanego na 6-8 lipca br.
Kolejny webinar z cyklu „Zawód z zasadami” odbędzie się już 18 maja. Tym razem dyskusja będzie się toczyć wokół tematu „Radcy prawni i ich wartości – status radcy prawnego, niezależność, konflikt interesów i tajemnica zawodowa. Eksperci będą rozmawiać m.in. o granicach ingerencji klienta w wykonywanie czynności zawodowych, ochronnie tajemnicy zawodowej w erze Pegasusa i godności zawodu.